Μη συμβατικό στρατηγικό management

Νίκος Λυγερός

Σε μια πρώτη φάση, θα εξετάσουμε την εξής ιδανική περίπτωση: τον ανταγωνισμό δύο επιχειρήσεων με τα ακόλουθα χαρακτηριστικά. Η πρώτη είναι παραδοσιακή, γνωστή στον τοπικό χώρο, ποιοτική και συμβολική για τον καταναλωτή. Η δεύτερη είναι κλασική, γνωστή στον διεθνή χώρο, ποσοτική και αποτελεί μια ένδειξη του προφίλ του καταναλωτή. Η ιδέα της δεύτερης για να ανταγωνιστεί την πρώτη είναι να δημιουργήσει ένα νέο προϊόν που αντιπροσωπεύει το...

παραδοσιακό και τοπικό στοιχείο. Αυτό το χτύπημα δεν είναι βέβαια ποιοτικό παρά μόνο θέμα marketing εφόσον δεν επιτρέπει πια στην πρώτη επιχείρηση να χρησιμοποιήσει μερικά από τα κλασικά της επιχειρήματα. Ο στόχος αυτής της ιδέας δεν είναι η ανάπτυξη, μα η αφόπλιση του αντιπάλου σ’ έναν τομέα του καταναλωτικού πεδίου. Δεν αλλάζει καν το target group, αλλά διαμορφώνει θετικά το πλαίσιο. Στην πραγματικότητα όμως, η ανάλυση της αγοράς αποδεικνύει ότι αυτό το χτύπημα είναι ένα παράδειγμα κανιβαλισμού, διότι το νέο προϊόν της δεύτερης επιχείρησης κλέβει ποσοστά της ίδιας. Δηλαδή δεν αλλάζει τη νοοτροπία του καταναλωτή της αντίπαλης επιχείρησης, μα του δικού της ο οποίος επανέρχεται σ’ ένα παραδοσιακό πλαίσιο. Για την αγορά, όμως, ο γενικός παρατηρητής βλέπει ένα καινούργιο προϊόν που ενεργεί δυναμικά και επιθετικά στα μερίδιά της. Άρα το γενικό ερώτημα είναι: πώς αντιμετωπίζεται αυτή η κατάσταση από την πρώτη επιχείρηση; Η κλασική αντιμετώπιση είναι, βέβαια, η ενίσχυση των προϊόντων αυτής της επιχείρησης έτσι ώστε να αποδυναμώσει τις επιπτώσεις αυτού του συμμαχικού στοιχείου της δεύτερης επιχείρησης.

Μια άλλη άποψη είναι, αντιθέτως, η προώθηση της ιδέας της δεύτερης επιχείρησης και θα εξηγήσουμε για ποιους λόγους. Η ύπαρξη και η ανάπτυξη της συμμαχίας μεταθέτει το κέντρο βάρους της δεύτερης επιχείρησης προς τον τομέα της πρώτης, δηλαδή το παραδοσιακό και τοπικό στοιχείο. Άρα, σιγά-σιγά μετατρέπεται και η γενική εικόνα της επιχείρησης. Διότι η αρχική ιδέα της βασίζεται στη νοοτροπία του αντιπάλου, ενώ η υλοποίησή της εισχωρεί στη νοόσφαιρά του, πράγμα που αλλάζει ριζικά τα δεδομένα εφόσον αποδεικνύει μ’ αυτόν τον τρόπο ότι ο αντίπαλος ζει μέσα στο δόγμα του άλλου. Η διαμόρφωση του αρχικού πλαισίου αντί να αντιμετωπιστεί, πρέπει να ενισχυθεί διότι τροποποιεί τον ανταγωνισμό και τον μετατρέπει σε σύγκριση. Όμως, όπως στην περίπτωση του τεχνολογικού μπονζαί ή του τεχνολογικού μπαομπάμ, δεν υπάρχει σύγκριση διότι κυριαρχεί η ποιότητα της πρώτης επιχείρησης. Έτσι, αντί η πρώτη επιχείρηση να ερμηνεύσει αρνητικά την κίνηση της δεύτερης και να την αντιμετωπίσει, πρέπει να τη δει θετικά και να τη χρησιμοποιήσει αποτελεσματικά.

Αυτό το παράδειγμα αποδεικνύει ότι όταν υπάρχει κυριαρχία ποιότητας, κάθε κίνηση του αντιπάλου πρέπει να ερμηνευθεί σ’ αυτό το πλαίσιο που αποτελεί κατά κάποιο τρόπο το δόγμα της επιχείρησης. Έτσι, η κίνησή του που δείχνει ποιο είναι το πλαίσιο σκέψης, δίνει ενδείξεις και για το πλαίσιο δράσης. Η κίνηση του αντιπάλου ακόμα κι αν είναι η καλύτερη για τον ίδιο, αν δεν είναι ενοχλητική για τον άλλο, δεν είναι η καλύτερη και πρέπει να χρησιμοποιηθεί και όχι να αντιμετωπιστεί διότι ενισχύει έμμεσα το δόγμα που κυριαρχεί. Κάνοντας χρήση της πλάγιας σκέψης, θα μπορούσαμε να πούμε ότι αν η συγκεκριμένη κίνηση είναι η καλύτερη του αντιπάλου και το μόνο που προσφέρει είναι μια σύγκριση σε μειονεκτική θέση, τότε η ύπαρξή της είναι θετική και πρέπει να ενισχυθεί με μη συμβατικά μέτρα έτσι ώστε να αποδείξει ορατά ότι αυτή η τακτική είναι μη αποτελεσματική και ότι η στρατηγική της ήταν λανθασμένη. Διότι ό,τι ενισχύει το δόγμα του άλλου πρέπει να εκτιμηθεί θετικά από τον άλλο. Η μη συμβατική ανάλυση του προβλήματος, διαμορφώνοντας το πλαίσιο, προσφέρει δυναμικές δυνατότητες.



http://www.lygeros.org/0661-gr.php